20.04.2021

Что такое юнит экономика?
Почему ее нужно обязательно считать?
Зачем она нужна?
Что такое CPA?
Что такое LTV?
Почему его нужно обязательно считать?
Зачем оно нужно?
Как посчитать юнит экономику?

Прежде замечу, что в этой статье мы не будем углубляться в сложные формулы, термины, я просто и понятно без особого погружения расскажу что же такое юнит экономика. Основная цель просто понять что это и зачем это нужно.
Итак, что же такое юнит экономика? Юнит экономика отвечает нам на простой вопрос – сколько мы зарабатываем на конкретном пользователе (водителе) или сколько мы теряем.
Для того что бы ее посчитать нужно знать две цифры:

1- Сколько денег мы потратили на привлечение водителя?

2- Сколько денег с одного привлеченного водителя мы заработали?

Естественно эти показатели могут сильно разниться от водителя к водителю, поэтому мы всегда считаем среднее значение. И чем больше горизонт времени сбора данных и большее количество пользователей через нас прошло, тем точнее средние показатели мы получаем, в целом начинать я рекомендую с начала развития бизнеса, что бы не терять время и начать собирать аналитические данные.

Юнит экономика

Расчет юнит экономики дает нам ответ на главный вопрос, сколько мы зарабатываем или теряем на одном водителе. Не знание своей юнит экономики или не правильный ее расчет может привести к тому, что вместо масштабирования прибыли, Вы будете масштабировать убытки. Да - будет оборот, да - будет мифическое восприятие прибыли, но конец у этого всегда один – ДЕФОЛТ.

Вот Вам пример неверно рассчитанной юнит экономики из анекдота:
«Новость в лесу: открыл заяц обменник: меняет рубль на рубль 20 копеек. Звери в удивлении: как так, в чем обман? Лиса обменяла — все нормально. Деньги настоящие, рубль и 20 копеек. После этого, к зайцу потянулись другие звери, начали думать, когда же заяц разорится, а он все меняет и меняет. В итоге, дошла новость до медведя и он пришел разобраться, что к чему.
Косой, меняешь?
— Меняю!
— Рубль на рубль двадцать?
— Да!
Косой, а в чем бизнес-то?
— Ну видишь, беру рубль и меняю на рубль двадцать.
— Не держи за дурака, вижу. Косой, ты хоть рентабельность считал?
— Да нафиг мне эта рентабельность, ты посмотри зато, какие обороты!»

Смысл в том, что что бы заработать 1 рубль, зайцу приходилось тратить 1 рубль 20 копеек, то есть терять на каждой сделке 20%.
Как так может получиться? Элементарно, заяц может брать 1 рубль сегодня (владелец парка получать 1 рубль с привлеченного водителя на этой неделе), а отдавать зверям 1 рубль 20 копеек через неделю (владелец парка тратит на привлечение водителя 1 рубль 20 копеек через месяц), все это время оперируя деньгами водителей. Получается некое подобие МММ. Или банковской системы. То есть если все водители остановятся и разом придут к владельцу парка и спросят свои деньги, то будет – ДЕФОЛТ!

Так как парк все время тратит деньги водителей, которые он еще не выплатил, что бы привлечь еще больше водителей, что бы с их не выплаченных денег, привлечь еще больше…….

Вот как пример немного не относящийся к юнит экономики, но показывающий последствия ее отсутствия. Всего денег которые таксопарк должен выплатить водителям 883089.99 ₽, то есть это те деньги, которые ДОЛЖНЫ быть у таксопарка, что бы он не был дефолтным, то есть что бы он всегда мог выполнить все свои обязательства перед водителями, если таковые в один момент попросят все свои деньги с баланса.

Однако на балансе всех расчетных счетов, у парка находится 400 000 рублей, плюс знаем что агрегаторы такси имеют перед парком дебиторскую задолженность и должны выплатить еще 100 000 рублей, получается что у парка всего около 500 000 рублей из необходимых ему 883089.99.

По логике, парк должен не только полностью выполнить все свои обязательства, но и в кармане должен оставить какой то кусок пирога, чистая прибыль то вроде как была, обороты то у зайца ого го какие были)))))) Аааааа, ннннееетттттт!!!!!! Все не так!

К сожалению этот парк (чего греха таить Ваш скорее всего тоже) – ДЕФОЛТНЫЙ. То есть, всех его денег на балансах, плюс по дебиторской задолженности от агрегаторов такси, ему не хватит не то что бы выйти в ноль, но даже на то что бы выполнить все свои обязательства)
Вот и приходится зайке постоянно менять 1 рубль на 1 рубль 20 копеек, что бы его мини МММ не рухнуло)
Это все плачевные последствия отсутствия к компании расчета юнит экономики, или ее не правильный расчет. Начинаете вспоминать крупные парки которые канули в лету с миллионами водителей?))))))))

Юнит экономика нужно для того что бы понять, что мы будем масштабировать – прибыль или убытки.
Юнитом обычно выбирают то, что вы планируете масштабировать, в нашем случае водители. При этом юнитом может быть как новый пользователь, так и сконвертившийся в платящего пользователь, так и пользователь, который подписался на триал. Без разницы. Главное выбрать единую точку отсчета и относительно нее считать и CPA, и LTV.
При этом есть некоторые устоявшиеся конвенции. В мобильных играх и приложениях юнит – новый пользователь. В SaaS – заплативший клиент. В такси как правило это водитель сделавший первую поездку.

CPA, или Cost per Action, – это модель оплаты услуг продвижения, при которой рекламодатель (заказчик) платит не за клики или показы, а за конкретный результат, целевые действия на сайте (продажи, заявки, звонки, регистрации и т. д.). В переводе с английского, Cost per Action так и звучит: «Цена за действие».
Говоря проще, это стоимость привлечения одного пользователя, то есть сколько мы должны потратить на то, что бы у нас появился водитель такси.
Рассчитывается для каждого рекламного канала отдельно, но для просто ты соберем все в кучу и возьмем средние значения.

90

Пример всех расчетов и пояснений будет приведен из рынка такси, при схеме работы с привлеченными водителями на своих автомобилях.

Чтобы система оплаты CPA была эффективной и не приносила убытки, стоимость оплаты каждого целевого действия не должна превышать чистой прибыли, полученной в результате этого действия. То есть вы не должны платить за привлечение клиента больше, чем он принесет прибыли.
Если же вам необходимо рассчитать цену целевого действия для работающей рекламной кампании, формула, как посчитать CPA, выглядит следующим образом:

CPA = затраты на рекламу / количество лидов
Зная затраты на рекламную кампанию и количество полученных заявок/водителей, вы можете рассчитать стоимость целевого действия.
Пример: вы потратили на яндекс директ 10000, и получили 1000 заявок.
Таким образом CPA=10000/1000=10 рублей за заявку.
Т.е. что бы получить 10000 заявок. Нам нужно потратить 10*10000=100 000 рублей.
Далее по воронке мы можем посчитать, что из 1000 полученных заявок, мы подключим 500 водителей, то есть стоимость подключенного водителя составляет 10000/500=20 рублей.
Из 500 подключенных водителей, первую поездку сделают 100 водителей, то есть стоимость водителя который сделал первую поездку составляет 10000/100=100 рублей.
Из этих 100 водителей совершили 30 поездок 50 человек, то есть стоимость водителя совершившего 30 поездок будет составлять 10000/50=200 рублей.
И так далее в глубину.

Пример воронки продаж.
Плюс делаем еще привязку по времени, например сколько водителей из этих 50, которые сделали 30 поездок, сделали это в течении 30 дней, пусть будет 25 человек.
Получаем что стоимость водителя который сделает 30 поездок за 30 дней равна, 10000/25=400 рублей.
Как показывает практика в среднем затраты на привлечение и удержание водителя в течении 30 дней составляют порядка 1500 рублей.
Этот показатель может очень сильно варьироваться в зависимости от рекламного канала, отдела продаж, и еще кучи кучи факторов!!!!! Нужно рассчитывать индивидуально для каждого таксопарка.
Так мы плавно вышли к подсчету LTV.

CPA, или Cost per Action, – это модель оплаты услуг продвижения, при которой рекламодатель (заказчик) платит не за клики или показы, а за конкретный результат, целевые действия на сайте (продажи, заявки, звонки, регистрации и т. д.). В переводе с английского, Cost per Action так и звучит: «Цена за действие».
Говоря проще, это стоимость привлечения одного пользователя, то есть сколько мы должны потратить на то, что бы у нас появился водитель такси.
Рассчитывается для каждого рекламного канала отдельно, но для просто ты соберем все в кучу и возьмем средние значения.

LTV или customer lifetime value — один из самых важнейших показателей в маркетинге, с помощью которого вы сможете понять степень заинтересованности клиентов в вашем товаре/услуге, степень заинтересованности водителей работать в вашем таксопарке и приносить вам деньги.
Ориентируясь на показатель LTV, вы сможете вычислить размер прибыли, которую получаете с одного водителя за все время вашего сотрудничества с ним. Другими словами, LTV — это «пожизненная стоимость водителя».
Возьмем одну из упрощенных формул:
LTV= «средний доход от водителя за один месяц» Х «количество месяцев жизни водителя»
Пример:

На скрине указаны средние показатели дохода парка с водителей за все время работы и за 30 дней, скачиваем и считаем средние значения дохода парка с водителей за все время работы и за 30 дней.
По этому парку средний показатель дохода парка с водителя за все время составил 4642 рубля, за 30 дней – 2484 рубль.
В реальности исходя из опыта, в среднем подключенный водитель «живет» 2 месяца.
Получаем что LTV=2484*2=4968 рублей.
То есть в среднем привлеченный водитель принесет нам около 5000 рублей.

И вот мы выходим к одному из главных вопросов как же посчитать юнит экономику, что бы масштабировать прибыль, и не быть зайкой.
1. Нужно посчитать сколько мы в среднем потратили на привлечение одного водителя, для этого нужно:
1.1. Взять затраты на привлечение когорты водителей (как пример водителей которые сделали 30 поездок за 30 дней).
1.2. Поделить значение из первого пункта на количество пользователей в когорте.
1.3. Получить стоимость привлечения одного пользователя в данной когорте (CPA или Cost per Acquisition). Ранее мы определили это значение как 1500 рублей в среднем на одного водителя.
2. Нужно посчитать сколько в среднем мы заработали на одном пользователе, для этого нужно:
2.1. Взять эту же когорту пользователей (водители которые принесли деньги за последние 30 дней) и посчитать, сколько эта когорта принесет нам денег. Для этого надо посчитать валовую прибыль (gross profit) от этой когорты в будущем.
2.2. Поделить значение из первого пункта на количество пользователей в когорте.
2.3. Получить LTV пользователя. Ранее мы определили это значение как 4968 рублей в среднем доход парка от одного водителя.

Финальный шаг. Надо сравнить CPA и LTV.
Сравниваем и получаем, что нам нужно потрать 1500 рублей, для того что бы заработать в среднем за 2 месяца 5000, то есть привлекая одного водителя мы зарабатываем в среднем с него за два месяца 3500 рублей, из которых нам нужно вычесть все операционные расходы, такие как аренду офиса, зарплату, налоги и прочее прочее прочее.
В результате мы видим, что парк указанный в данном примере может смело масштабироваться и не является зайцем из анекдота.
А Вы?